전문가는 대체 언제까지 광고로 선택받아야 하는가?

광고로 환자 한 명을 데려오는 과정은 대략 이렇습니다.

먼저 돈을 써서 병원을 보여줍니다. 환자가 광고를 클릭합니다. 처음 보는 병원이니 리뷰를 찾아봅니다.

홈페이지도 봅니다. 블로그도 읽습니다. 그래도 확신이 없으면 전화를 합니다.

상담실에 오면 병원은 설명합니다. 우리가 어떤 병원이고, 무엇을 잘하고, 왜 여기서 치료받아야 하는지 이야기합니다.

그렇게 한 명의 환자가 진료를 받습니다. 병원은 좋은 진료를 했습니다. 환자는 돌아갑니다.

그런데 여기서 이 환자의 진료 경험이 다음 사람에게는 전달되지 않았다고 가정해보겠습니다.

병원은 다음 달 새로운 환자가 필요합니다. 그래서 같은 일을 다시 시작합니다.

다시 광고비를 씁니다. 다시 병원을 보여줍니다. 새로운 사람은 또 리뷰부터 읽습니다. 상담실에서는 또 처음부터 병원을 설명합니다.

지난달에 환자 100명을 정말 잘 치료했지만, 이번 달 신규 환자를 데려오는 일에는 이 100명의 경험이 거의 참여하지 못합니다.

이 상태에서는 새로운 환자가 필요할 때마다 돈을 써서 다시 시작해야 합니다. 마케팅을 멈추면 신규 환자도 같이 멈추니까요.

반대로 앞에서 이야기한 지역내의 평판이 생겼다고 생각해보겠습니다. 한 사람이 친구에게 말합니다.

“나 발치하라는데 진짜 빼야 할까?”

친구가 병원 이름을 알려줍니다.

“여기 한번 가봐. 여기는 바로 안 뽑고 꼼꼼하게 잘 봐주더라.”

이번에는 광고비를 써서 환자를 데려오지 않았습니다. 기존 환자의 경험이 그 일을 대신 했습니다.

이 사람은 병원 이름을 직접 검색합니다. 차이가 있다면 완전히 처음 보는 병원을 조사하는 것이 아닙니다. 이미 하나를 알고 있습니다.

“이 원장님은 이 문제를 이런 식으로 본다.”

그럼, 홈페이지와 콘텐츠를 보는 목적도 달라집니다.

좋은 병원인지 처음부터 알아내는 것이 아니라, 지인에게 들은 이야기가 실제인지 확인합니다.

상담실에서 우리 병원을 처음부터 설득해야 하는 부담도 줄어듭니다. 이게 평판이 광고가 하던 일을 하나씩 가져가는 과정입니다.

먼저 병원 이름을 알려줍니다. 다음에는 왜 찾아야 하는지 설명합니다. 환자가 병원을 알아보는 시간을 줄여줍니다.

상담에서 처음부터 모든 장점을 설명하는 부담도 줄여줍니다.

광고가 없어지는 것이 아닙니다. 광고가 해야 하는 일이 달라지는 것입니다.

평판이 없을 때는 광고와 콘텐츠가 병원의 존재부터 신뢰와 선택의 이유까지 처음부터 다 설명해야 합니다.

평판이 쌓이면 이미 사람들이 알고 있는 이유를 더 많은 사람에게 전달하면 됩니다.

전문가가 계속 광고를 하는 것 자체가 문제는 아닙니다.

십수 년 동안 나의 전문성은 쌓이고 있지만 새로운 고객을 얻는 방식이 1년 차와 똑같은 것이 문제입니다.

매달 다시 알리고, 다시 설명하고, 다시 설득해야 한다면,

나의 전문성과 좋은 서비스는 그냥 하루의 성과로 소비되어 없어집니다.

DELTA가 만들려는 변화는 단순합니다.

오늘의 성과가 오늘의 매출로만 끝나지 않게 만드는 것.

과거 고객에게 제공한 전문성이 다음 고객이 나를 찾는 이유로 남게 만드는 것.

그렇게 해야 전문가가 오래 일한 만큼,

광고로 사오는 고객이 아니라 자신의 실력과 평판을 알고 찾아오는 고객의 비중도 함께 커질 수 있습니다.