판단에는 증거가 있어야 한다?

한 의사가 이렇게 말합니다. “저는 과잉진료를 하지 않습니다.” 환자 입장에서는 좋은 말입니다.

그런데 이 문장만으로는 이게 자랑인지 진짜인지 환자는 확인할 방법이 없습니다. 다른 병원도 같은 말을 하기 때문입니다.

이번에는 질문을 조금 바꿔보겠습니다.

“최근에 치료할 수 있었는데 하지 않은 환자가 있습니까?” 실제 사례가 나옵니다.

환자는 특정 시술을 원하고 왔습니다. 검사를 해보니 시술 자체는 할 수 있었습니다. 환자도 빨리 진행하고 싶어 했습니다.

그런데 원장님은 몇 가지 상태를 더 확인한 뒤 지금 시술하는 것이 오히려 환자에게 불리하다고 판단했습니다. 그래서 실제로 시술을 하지 않았습니다.

이제 과잉진료를 하지 않는다는 말이 처음으로 설득력을 갖기 시작합니다.

그런데 한 번 치료를 거절했다고 바로 이 원장의 특징이라고는 말할 수는 없습니다.

그래서 다른 사례를 봅니다. 비슷한 상황에서 같은 선택을 했는지 확인합니다.

환자가 강하게 원했을 때도 같은 기준을 지켰는지 봅니다.

그 판단 때문에 병원이 실제로 무엇을 포기했는지도 확인합니다.

예를 들어, 치료를 했다면 생겼을 매출이라던지 추가적인 상담시간이나 검사 등등..

실제로 여러곳에서 의사의 태도나 생각이 일치하기 시작하면 이제부터는 말의 무게 자체가 달라집니다.

“저는 환자를 생각합니다.” 라고 말하는 데는 아무 비용이 들지 않습니다.

하지만 치료할 수 있는 환자를 실제로 치료하지 않는 선택에는 비용이 생깁니다.

매출을 포기합니다. 설명에 시간을 더 씁니다. 환자를 다른 곳으로 보내기도 합니다.

이런 선택을 여러 상황에서 반복했다면 이 사람의 말은 주장이나 선언이 아니라 실제 행동의 증거가 될 수 있습니다.

그리고 환자들은 이런 부분을 정말 귀신같이 알아 챕니다.

DELTA가 판단의 증거라고 부르는 것은 바로 이런 부분입니다.

단순히 성공 사례를 많이 모으거나 결과가 좋았던 환자만 보여주는 것이 아니라,

무엇을 보고 판단을 바꿨는지, 어떤 선택을 하지 않았는지, 그 선택 때문에 실제로 무엇을 감수했는지까지 확인하는 것입니다.

DELTA는 이런 인과를 찾은 뒤에야 마케팅을 고민합니다.

멋있는 문장을 정하고, 사례를 끼워 맞추는게 아니라

판단의 증거를 통해 “나는 이런 전문가다”라는 설명을 실제 사례와 선택으로 확인할 수 있게 만드는 인과의 복원

자, 이제 실제 차이는 찾았습니다.

다음 문제는 이 차이를 전문가만 혼자 알고 있는게 아니라 고객이 자신의 선택에 사용할 수 있는 구체적인 언어로 바꾸는 것입니다.