(Credence Service Branding)
잠시 축구 경기를 생각해봅시다.
두 팀이 90분 동안 경기를 했습니다.
그런데 관중에게는 경기 장면을 안 보여주고,
점수판도 가려버립니다.
대신 이런 것만 보여줘요.
“이 팀은 창단 20년입니다.”
“선수들이 좋은 축구화를 신었습니다.”
“관중 리뷰가 4.9점입니다.”
그리고 이 정보들만 가지고
어느 팀이 축구를 더 잘하는지
고르라고 합니다.
조금 이상하죠?
축구는 실력을 비교해야 하는데
정작 축구하는 모습은 보여주지않고
평가만 하라고 하니까요.
그런데 전문직 시장에서는
이와 비슷한 일이 매일 일어나고 있습니다.
전문성을 골라야 하지만,
x같은 전문성은 보이지가 않는다.
자, 이걸 병원을 선택해야 하는 상황으로
옮긴다고 생각해봅시다.
환자에겐 필요한 정보가 꽤 많습니다.
어느 의사가 내 문제를 더 정확하게 보는가?
같은 증상을 보고도 다른 가능성을
발견할 수 있는 의사는 누구인가?
왜 이 의사는 지금 당장 치료를 권하고
다른 의사는 조금 더 지켜보자고 하는가?
예상과 다른 상황이 생겼을 때
누가 더 적절한 판단을 내릴 수 있는가?
하지만, 환자는 실제로 진료를 받기 전에
이런 것들을 전부 알아내기 어렵습니다.
변호사도 비슷하겠죠?
세무사, 노무사, 회계사,
컨설턴트도 크게 다르지 않습니다.
고객들은 전문가에게 돈을 지불하지만
정작 그 전문가의 가장 중요한 능력을
구매하기 전에 직접 확인하기는 어렵습니다.
심지어 서비스를 받은 뒤에도
전문가의 판단이 정말 최선이었는지
정확히 알기 어려운 경우가 대부분이죠.
(결과가 좋든 안좋든...)
이런 특성을 가진 서비스를
경제학에서는 신뢰재
(Credence Goods/Services)라고 부릅니다.
사람들이 지금
전문가를 고르는 방법?
비슷한 예를 하나 더 들어보겠습니다.
사과의 맛은 볼 수 없는데,
여러개의 사과 중 가장 좋은 사과 하나를
골라내야 하는 상황입니다.
향도 맡을 수 없고,
만져볼 수도 없고,
먹어볼 수도 없습니다.
그렇다면 우리는 결국
눈에 보이는 것만 볼 수밖에 없습니다.
조금 더 크고, 조금 더 빨갛고,
조금 더 반짝이는 사과를 고릅니다.
어쩌면 너무나 당연한 선택입니다.
다른 정보를 확인할 방법이 없으니까요.
이게 지금 소비자들이
전문가를 고르는 방식과 똑같다 생각합니다.
누가 더 좋은 판단을 하는지 알기 어려우니
대신 확인할 수 있는 것들을 보는거죠.
경력, 출신 학교, 자격
장비와 시설, 리뷰와 별점
가격은 얼마고 어디가 더 유명한지.
뭐 이런 정보가 쓸모없다는 뜻이 아니라
이것만으로는 전문가의 실력을
전부 알기 어렵다는 것이 문제입니다.
만약 이런 상황에서
주변 경쟁자들의 경력도 비슷하고,
장비도 비슷하고, 리뷰도 비슷하다면?
이때부터 사람들은
더 쉽게 비교할 수 있는 것을 봅니다.
조금 더 가까운 곳, 조금 더 저렴한 곳
검색했을 때 먼저 나오는 곳.
SNS에서 자주 봤던 사람.
광고에서 여러 번 본 곳.
정말 이상하고 억울한 일입니다.
우리는 전문성으로 먹고사는 사람인데
정작 전문성은 경쟁에서 점점 쓸모가 사라집니다.
당신은 분명
10년 전보다 발전했다.
아마 이 글을 읽고 있는 분들 중에는
자기 분야에서 10년, 20년 이상
일한 분들도 있을 겁니다.
그 시간을 한번 생각해보셨으면 합니다.
처음에는 보이지 않던 문제가 이젠 보일 겁니다.
몇 번의 시행착오를 겪고 나서야 알았던 것을
지금은 몇 가지 질문만으로 눈치채기도 합니다.
단순히 기술적인 발전만 있는게 아닙니다.
이건 지금 하지 않는게 낫다.
이 경우엔 이런 방법이 더 낫다.
이렇게 하면 분명 여기서 문제가 생긴다.
수많은 경험이 쌓이면서
문제를 보는 방식 자체도 달라졌을 겁니다.
분명 10년 전의 당신과
지금의 당신에게 똑같은 문제를 맡긴다면
아마 결과는 꽤 다를 겁니다.
그런데 고객의 눈에는 어떨까요?
10년 전에도 당신은
‘경력 있는 전문가’였습니다.
지금도
‘경력 있는 전문가’입니다.
옆의 경쟁자 역시
‘경력 있는 전문가’입니다.
모두 친절하다고 말합니다.
모두 꼼꼼하다고 말합니다.
모두 고객을 먼저 생각한다고 말합니다.
당신의 실력은 10년 동안 달라졌는데
고객이 당신을 판단할 수 있는 방법은
크게 달라지지 않았습니다.
어쩌면 전문직에게 가장 억울한 부분은
여기에 있지않을까 생각됩니다.
그래서 우리는
더 많이 보이려고 노력한다.
존나 억울하지만 실력이 있다고 해서
사람들이 알아서 찾아오지 않습니다.
그래서 일단은 알려야 합니다.
그래서 광고를 시작합니다.
블로그를 씁니다.
검색광고를 합니다.
정말 싫고, 이렇게 까지 해야 하나 싶지만
용기를 내어 카메라 앞에 앉습니다.
유튜브를 찍고, 인스타그램을 운영하고,
숏폼을 만들고, 플레이스 순위를 확인합니다.
그러다 보면 조금 이상한 순간이 찾아옵니다.
나는 분명 의사인데 어느 순간
콘텐츠 기획을 고민하고 있습니다.
변호사인데 조회수를 확인하고 있습니다.
세무사인데 검색 순위를 신경 쓰고 있습니다.
전문가로서 더 잘하기 위해 써야 할 시간을
전문가인 나를 알리기 위한 노동으로
사용하고 있는 겁니다.
물론 마케팅은 필요합니다.
사람들에게 존재조차 알려지지 않는다면
선택받을 기회도 없으니까요.
그런데 단순히 더 많이 보인다고 해서
전문성은 보여지지 않습니다.
이 둘은 전혀 다른 문제이기 때문이에요.
보이지 않는 문제를
더 많이 보여줘서 해결한다?
사람들이 내 실력과 전문성을 모릅니다.
그래서 더 많이 노출하고 광고합니다.
경쟁자가 늘어나면 콘텐츠를 더 많이 만들고,
광고비가 올라가고 효율이 떨어지면
새로운 매체를 찾습니다.
하지만 여기서 잠깐 멈춰서
깊게 고민해 봐야 할게 있습니다.
사람들이 당신이란 존재를 몰라서
선택하지 않는 것과
당신을 알면서도 선택 하지 않는 것은
정말 같은 문제일까요?
앞에서 이야기한 축구 경기로
잠시 돌아가 보겠습니다.
관중은 어느 팀이 잘하는지 모르고 있습니다.
이때 해결책이 “우리 팀 창단 20년!”이라는
현수막을 운동장 곳곳에
더 많이 붙이는 것일까요?
그 현수막을 10번 보든 100번 보든
관중은 여전히 그 팀이 축구를
어떻게 하는지 모릅니다.
맞습니다.
노출의 문제와 이해의 문제는 다릅니다.
그리고 신뢰재 시장에서는
이 차이가 특히 중요합니다.
신뢰재에서는 ‘주장’보다 ‘정보’가 필요하다.
전문가들은 실제로 현장에서
짧은 시간 안에 수많은 판단을 합니다.
"어 이건 A가 문제니까 B를 봐야해
근데 상황이 여의치 않네 C로 가야하나?
아니야 C는 당장엔 안되니까 이번 A는D가 맞아"
경력 10년과 20년의 차이 역시
단순히 시간을 두 배 더 보냈다는
의미만은 아니겠죠.
그 시간 동안 수많은 성공과 실패를 경험하면서
확인하고, 의심하고, 배제하고,
즉, 판단의 능력이 날카로워진 것입니다.
그리고 저는 바로 여기에
전문가의 실제 차이가 숨어 있다 생각합니다.
그런데 기존의 전문가 마케팅에서는
이 부분이 자주 빠져 있습니다.
경력을 보여주고
학력을 보여주고
장비를 보여주고
시설도 보여주고
친절함과 철학도 이야기합니다.
그런데 정작
“이 사람은 문제를 어떻게 해결하는가?”
라는 질문에 대한 답은 없는 경우가 많습니다.
그렇다면 전문직의 브랜딩은
무엇을 어떻게 해야 할까?
저는 이 질문에서
신뢰재 브랜딩을 시작했습니다.
일반적인 상품은
직접 사용해보고 비교할 수 있습니다.
하지만 신뢰재는 다릅니다.
고객 스스로 품질을 판단하기 어려운 시장이라면
브랜딩 역시 단순히 더 유명해지는 것을
목표로 해서는 부족합니다.
전문가가 실제로 가지고 있는 차이를 찾아내고,
그 차이가 어떤 문제에서 중요한지 해석하고,
고객이 이해하고 비교할 수 있는 형태로
바꿔줘야 합니다.
쉽게 말하면, 보이지 않던 전문성을
판단할 수 있는 전문성으로 바꾸는 것입니다.
다시 축구 경기로 돌아가 봅시다.
우리가 해야 할 일은
“20년된 팀입니다.”라는 현수막을
크게 만들고 외치는게 아닙니다.
좋은 축구화를 보여주는 것도 아니고,
리뷰 4.9점을 유니폼에 붙이는 것도 아니죠.
관중이 실제로 경기를 보고
이해할 수 있게 만들어야 합니다.
어떤 상황에서 패스를 했고,
왜 지금은 슛을 하지 않았는지,
상대의 움직임을 어떻게 읽고,
위험한 상황을 어떻게 미리 막아내는지.
관중이 보지 못했던 팀과 플레이어의
차이를 먼저 찾아내야 합니다.
저는 이것이 브랜딩의 역할이라고 생각합니다.
그리고 왜 이 차이가 중요한 것인지
관중의 눈높이에서 해설 해 줘야 합니다.
이것이 마케팅의 역할이고요.
그래야 비로소 관중도
“오, 이 팀이 왜 잘한다 하는지 알겠다.”
라고 말할 수 있습니다.
전문가도 마찬가지입니다 :)
DELTA BRANDING
델타 브랜딩은
전문가에게 캐릭터를 만들어주거나
그럴듯한 슬로건을 붙이는 방식은 아닙니다.
이미 그 전문가 안에 있지만
스스로도 너무나 당연했고,
고객에게는 보이지 않았던 차이를
찾는 것부터 시작합니다.
EXTRACTION.
찾고
↓
INTERPRETATION.
해석하고
↓
ENCODING.
구체화한다.
언제까지?
고객이 이해하고, 비교하고, 기억하고,
다른 사람에게 이야기할 수 있는 형태까지.
목표도 단순합니다.
“거기는 이걸 잘해.”
“그 의사는 이런 경우를 잘 봐.”
“그 대표는 이 문제 전문이야.”
한 지역에서 사람들이 특정 문제를 만났을 때
'이 문제 = 저 사람'이라고 떠올릴 수 있는
구체적인 평판이 쌓이게 만드는 것이죠.
전문가는 시간이 지날수록
더 좋은 전문가가 됩니다.
그렇다면 사업 역시 시간이 지날수록
조금씩 쉬워져야 합니다.
매번 광고비를 지불하고
새로운 고객을 처음부터 데려오는 것이 아니라,
그동안 쌓아온 전문성과 경험이
다음 고객을 데려오는 자산으로 남아야 합니다.
저희가 생각하는 신뢰재 브랜딩(Credence Service Branding)은 이 일을 하는 것입니다.
전문가들이 광고가 아니라 자신의 전문성으로
선택받을 수 있도록 돕는 것.
- DELTA BRANDING -
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당신의 전문성을 증명합니다.